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La rémunération des professionnels de la vente

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20 août 2019

La mise au point d’un régime de rémunération du personnel de vente efficace nécessite des données de marché pertinentes, et un jugement éclairé pour savoir comment utiliser ces données.

Un grand nombre de sociétés considèrent la rémunération du personnel de vente comme un processus complexe qui comporte des différences notables par rapport à la rémunération des employés en général, notamment en ce qui concerne la conception des programmes de rémunération variable, la proportion relative entre la rémunération fixe et la rémunération variable, le niveau de bonification pour dépassement des objectifs et la fréquence des versements.

La rémunération du personnel de vente est unique en raison de la nature distincte de ces postes. Pour la plupart des clients, les professionnels de la vente sont souvent les premiers représentants de leur organisation, et ils ont le pouvoir d’influer directement sur les résultats financiers. Plus important encore, il existe dans le secteur de la vente de nombreux types de postes, ce qui explique l’absence d’une méthode « universelle » pour rémunérer les professionnels de la vente.

Un autre important aspect à considérer dans la conception d’un programme concurrentiel de rémunération du personnel de vente est l’accès à des données de marché pertinentes. Savoir quoi faire avec ces données une fois qu’elles ont été obtenues revêt aussi une importance vitale puisque de nombreuses décisions sur la rémunération du personnel de vente résultent autant, sinon plus, de considérations internes (par exemple, les priorités stratégiques et la manière de définir les postes de vente) que des pratiques de la « concurrence ».

Le présent article examine trois aspects uniques de la conception d’un programme de rémunération du personnel de vente :

  1. Le rôle du salaire de base
  2. Le versement des primes de vente
  3. La gestion et l’administration de la rémunération du personnel de vente

Le rôle du salaire de base

Pour la plupart des employés non cadres, le salaire de base constitue l’élément de rémunération le plus important leur garantissant un positionnement concurrentiel par rapport au marché. Cependant, pour les professionnels de la vente, mettre l’accent uniquement sur le salaire de base ne suffit pas pour deux raisons :

  1. Degré d’influence : La plupart des régimes d’intéressement du personnel de vente tiennent compte principalement des mesures de rendement individuel. Par conséquent, le personnel de vente peut influer directement sur ses gains, ce qui l’incite à accorder plus d’attention à sa rémunération incitative qu’au salaire de base, comparativement aux autres employés.
  2. Composition de la rémunération : La part de la rémunération « à risque » tend à être plus élevée pour le personnel de vente, de sorte que son salaire et les augmentations salariales au mérite comptent moins que pour la plupart des employés occupant un poste autre que dans le secteur de la vente.

La deuxième de ces deux raisons est particulièrement importante. Concernant les programmes plus généraux de rémunération des employés, la part de rémunération variable augmente souvent avec l’avancement professionnel et la progression dans la hiérarchie organisationnelle. Chez les professionnels de la vente, le rapport entre la rémunération fixe et la rémunération variable dépend de la nature du poste (se reporter à la figure 1).

Structure des postes du personnel de vente : La nature des postes est définie en deux dimensions
Figure 1 : Structure des postes du personnel de vente : La nature des postes est définie en deux dimensions

Par exemple :

  • La proportion variable de la rémunération est plus importante pour l’acquisition de nouveaux clients que pour la gestion de comptes.
  • La proportion variable de la rémunération est plus importante pour les postes axés davantage sur le volet transactionnel que sur le volet consultatif.

Si l’on ne tient compte que des niveaux de salaire de base du personnel de vente, on risque de tirer des conclusions erronées quant à l’aspect concurrentiel de la rémunération. Ainsi, au sein d’une organisation, le titulaire d’un poste de niveau intermédiaire du secteur de la vente chargé de stimuler l’acquisition de nouveaux clients peut recevoir un plus fort pourcentage de rémunération variable que certains gestionnaires supérieurs n’effectuant aucune tâche liée à la vente.

De plus, le degré de variabilité dans la composition de la rémunération des professionnels de la vente peut se révéler important. Cette composition peut fréquemment passer de 80 % / 20 % pour l’occupation d’un poste à 50 % / 50 % pour un autre poste, voire à 20 % / 80 % – et cela, même s’ils sont au même niveau ou au même échelon.

Pour ces raisons, il est indispensable de mesurer l’aspect concurrentiel d’un programme de rémunération de la force de vente en fonction de la rémunération totale en espèce.

Le versement de primes de vente

Le versement de primes de vente constitue un autre facteur de différenciation par rapport à la rémunération des employés en général. Quatre particularités sont mises en évidence :

  1. Les mesures du rendement sont liées à des résultats de vente quantifiables.
  2. Des formules mathématiques sont utilisées pour calculer les versements.
  3. Une plus grande différentiation du niveau de primes de vente en fonction du rendement.
  4. Les versements ont lieu plus fréquemment.

Les quatre particularités ci-dessus sont directement liées les unes aux autres. D’abord, les régimes de rémunération du personnel de vente recourent à des mesures du rendement liées à des résultats de vente quantifiables (par exemple, les revenus de vente, le volume des ventes, le pourcentage de marge, le nombre de nouveaux comptes et le taux de fidélisation). Ceci permet l’usage courant de formules pour déterminer les primes.

Habituellement, l’établissement des primes de vente se fait de manière peu ou pas discrétionnaire, alors que la discrétion est souvent le principal facteur de différenciation du niveau de rémunération des autres employés (se reporter à la figure 2*).

*À des fins d'illustration seulement.

En dernier lieu, le versement de primes est souvent plus fréquent afin de reconnaître les efforts des responsables des ventes et de les rémunérer le plus tôt possible après la réalisation des ventes, mais les pratiques varient grandement. Les versements trimestriels ou mensuels sont les plus répandus; cependant, nous constatons également l’utilisation de régimes de primes annuelles à l’intention du personnel de vente. De plus, de nombreux régimes versent des primes de vente à différentes fréquences, certaines étant payées trimestriellement, d’autres annuellement. Par opposition, presque toutes les autres primes versées par les entreprises le sont une fois par année.

La gestion et l’administration de la rémunération du personnel de vente

Enfin, la gestion de la rémunération du personnel de vente nécessite des ressources administratives supplémentaires – et une gouvernance assurant une surveillance accrue. Sur le plan financier, la plupart des primes de ventes s’« autofinancent » en fonction des résultats de vente obtenus par chaque vendeur, plutôt que d’être financées à même une enveloppe globale prévue à cette fin par l’entreprise. Comme il est mentionné plus haut, le versement des primes s’effectue souvent tout au long de l’année et non annuellement.

Fait plus important, peut-être, la gestion et l’administration des régimes de rémunération pour le secteur de la vente – y compris leur conception, l’établissement de leurs objectifs, le suivi du rendement, la production de rapports sur le rendement et le calcul des versements – sont souvent effectuées par le service des ventes ou le service des finances sans échanges ou presque avec le service de rémunération ou le service des ressources humaines (RH). Bien que le service des ventes et le service des finances remplissent ordinairement un rôle important dans la gestion et la supervision du versement des primes de vente, nous estimons que les RH et le service de rémunération ont également un rôle important à jouer à cet égard. En s’appuyant sur des données fiables sur la conception de la rémunération incitative du personnel de vente, ces deux derniers services peuvent en effet :

  • favoriser la compréhension du marché;
  • formuler des commentaires et des opinions sur la conception de régimes de rémunération;
  • dispenser à l’entreprise des conseils judicieux pour attirer, fidéliser et mobiliser plus facilement les professionnels de la vente.

La mise au point d’un régime de rémunération du personnel de vente efficace nécessite au départ des données sur le marché pertinentes, mais aussi un jugement éclairé pour savoir comment utiliser ces données, en particulier pour certains postes.

Les RH et le service de rémunération ont un rôle important à remplir dans la compréhension et l’interprétation des données sur le marché et dans leur utilisation pour les postes du personnel de vente. Leur participation facilite la conception de régimes susceptibles de produire les comportements et les résultats recherchés pour l’entreprise.

Pour aider les sociétés à mieux comprendre les aspects uniques de la rémunération des professionnels de la vente et à mieux s’y attaquer, Willis Towers Watson vient de lancer un nouveau sondage sur la rémunération du personnel de vente et la conception de programmes. Le sondage porte exclusivement sur les postes directement liés au processus de vente et s’adresse aux organisations en quête de données fiables sur les niveaux de rémunération et la conception de programmes pour le personnel de vente. La conception du sondage, effectuée en étroite collaboration avec notre secteur de services-conseils en rémunération et en efficacité du personnel de vente, s’appuie sur l’apport direct de centaines de clients d’un large éventail de secteurs d’activité à qui nous fournissons des services en rémunération des professionnels de la vente.

Pour en savoir plus sur le sondage, accédez à la brochure du Sondage de 2019 sur la rémunération du personnel de vente et la conception de programmes.

Auteurs

Chef mondial de secteur et directeur principal, Rémunération et efficacité du personnel de vente

Stephen Hornberger
Directeur, Rémunération et efficacité du personnel de vente

Joël Ducharme
Conseiller, Rémunération et efficacité du personnel de vente

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