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Seguro de riesgo reputacional y gestión de crisis

Para ayudar a nuestros clientes a comprender, gestionar y recuperarse de las crisis reputacionales, hemos desarrollado una solución basada en la tecnología.

¿Qué es el riesgo reputacional?

La reputación es un tema amplio que tiene distintos significados en función de los diferentes sujetos y situaciones. Como activo intangible, la importancia de la reputación ha crecido hasta representar una parte significativa del valor total de las empresas.

Los elementos que afectan a la reputación se han multiplicado durante la última década y continúan aumentando y cambiando a gran velocidad.

Los cambios demográficos, la caída de la confianza de los ciudadanos, la manipulación estatal y no estatal de la opinión pública y el aumento exponencial tanto de la calidad como de la cantidad de datos son factores que están dando lugar a un nuevo panorama reputacional en el que las empresas deben desenvolverse.

Desde ataques cibernéticos y “customer abuse” hasta actos terroristas, los factores de riesgo que afectan a la reputación y la resiliencia de la marca están creciendo. Las partes interesadas ejercen presión sobre los departamentos ejecutivos y de gestión de riesgos de las empresas para que estas protejan sus negocios ante acontecimientos adversos a la reputación y diseñen adecuadamente la estrategia para tal fin.

Seguro de crisis reputacional por Willis Towers Watson.

¿Cómo funciona el seguro de crisis reputacional?

Nuestro seguro de crisis reputacional está diseñado específicamente para ayudar a las empresas a comprender y gestionar el riesgo de los daños reputacionales.

Las áreas clave que pueden provocar daños a la reputación pueden resumirse de la siguiente manera:

Abuso/discriminación

Un conjunto de riesgos que cubre a empleados, clientes y animales.

Lesiones o daños reales o amenaza de estos

Los riesgos cubiertos incluyen lesiones físicas, enfermedad, secuestros, amenazas de agresión y productos que puedan causar daños.

Daños por asociación

En este caso la reputación resulta dañada por la asociación con personas o empresas culpables de actos imprudentes, maliciosos o improcedentes.

Cada póliza está diseñada para cubrir un los riesgos seleccionados por el cliente de los nueve riesgos clave descritos más arriba, pero es posible analizar otros riesgos para su inclusión de forma personalizada.

Cinco beneficios clave del seguro de crisis reputacional

  1. 01

    Inteligencia reputacional en tiempo real

    Análisis a través de la inteligencia artificial (IA) de los datos globales disponibles de Polecat para minimizar los riesgos al revelar los principales indicadores de riesgo.

  2. 02

    Protección de beneficios

    Indemnización por pérdida de beneficios brutos, derivada de riesgos reputacionales específicos.

  3. 03

    Comunicaciones de crisis

    Cobertura de los costes derivados de relaciones públicas tras el incidente.

  4. 04

    Rehabilitación de la marca

    Costes promocionales y publicitarios para la rehabilitación de la marca y recuperación de ingresos.

  5. 05

    Pago de reclamaciones provisionales

    Pago rápido de una parte de las pérdidas netas, proporcionando liquidez rápidamente.

¿Cómo puede ayudarle un seguro de crisis reputacional?

El riesgo reputacional es uno de los riesgos más dinámicos y sistémicos al que se enfrentan las empresas modernas.

Un mayor control tanto por parte de los accionistas como de las administraciones públicas sobre las obligaciones fiduciarias y normativas en este ámbito de los Consejos de Administración ha dado lugar a una mayor presión sobre las empresas para prepararse para las crisis reputacionales y mitigarlas.

En respuesta a este creciente problema y al hecho de que los activos intangibles representan una parte cada vez mayor del valor total de las empresas, Willis Towers Watson está desarrollando un conjunto de nuevos productos y soluciones en torno al aseguramiento de los riesgos reputacionales.

La solución es una herramienta innovadora de gestión de riesgos que incorpora tecnología de vanguardia para impulsar la gestión proactiva del riesgo y un seguro de gestión ágil de crisis que cubra los costes críticos, como los relacionados con la interrupción del negocio.

Junto a Liberty Specialty Markets, una empresa de seguros líder a nivel global con una calificación financiera excepcional, ayudamos a nuestros clientes a mitigar y transferir de forma exhaustiva esta amenaza para sus cuentas de resultados.

Gestión del riesgo reputacional

A medida que crecen los riesgos reputacionales, muchas empresas buscan soluciones de gestión y transferencia del riesgo.

Los ejecutivos de las empresas suelen hablar de lo difícil que resulta identificar y gestionar los incidentes que afectan negativamente a la reputación, y muchos de ellos manifiestan que están tomando medidas positivas para invertir en productos y servicios que puedan ayudarles a comprender la situación y detectar posibles amenazas.

Willis Towers Watson se ha asociado con Polecat, un líder tecnológico en inteligencia de reputación, para poner a disposición de sus clientes los aspectos esenciales que los profesionales de la reputación corporativa necesitan para tomar decisiones clave.

Análisis de datos alimentados por inteligencia artificial
Análisis de datos alimentados por inteligencia artificial

Las soluciones de Polecat ayudan a muchas de las principales y más reconocidas empresas internacionales en múltiples industrias y sectores. Sus productos y servicios le permiten:

  • Poner la reputación de la empresa en el centro de los procesos de toma de decisiones estratégicas
  • Reducir el exceso de dependencia de los costosos servicios de consultoría que tanta mella hacen en los presupuestos
  • Supervisar campañas de reputación que repercutan directamente en la marca corporativa
  • Anticiparse a problemas que puedan surgir a largo plazo para poder planificar su respuesta ahora
  • Mejorar la rapidez y eficiencia en la obtención de conocimientos sobre el cambio en las tendencias
  • Obtener percepciones de la marca corporativa a través de grupos clave: ONG, políticos, inversores activistas, etc.

Preguntas frecuentes

¿Cómo pueden dañar las redes sociales la reputación de mi empresa?

El crecimiento exponencial de los dispositivos móviles ha impulsado unos niveles imprevistos de inmediatez viral en el intercambio de historias. Los comentarios públicos negativos sobre productos y servicios pueden propagarse en cualquier momento y pueden ser muy difíciles de controlar para las empresas.

También hemos visto cómo algunos estados utilizan las redes sociales para objetivos tales como, por ejemplo, en el contexto de la manipulación electoral. Dichas actividades suelen ir en contra de determinadas empresas, especialmente aquellas que son componentes importantes de las economías nacionales.

¿Puede la democratización de los medios de comunicación aumentar el daño reputacional?

En un ambiente de mayor desconfianza hacia las empresas como el actual, una mayor democracia de los medios de comunicación tiene el efecto de aumentar los daños a la reputación. Los consumidores ahora tienen una ruta más accesible para expresar opiniones y es más probable que publiquen contenido dañino.

La sociedad se está enfrentando a una dinámica cambiante en términos de confianza; en el mundo actual, muchos consumidores tienen dificultades para encontrar productos, servicios y empresas en los que puedan tener un alto nivel de confianza.

¿Cómo influyen los cambios demográficos en el riesgo reputacional?

Las generaciones más jóvenes, un segmento de consumidores cada vez más importante, recurren cada vez más a las redes sociales para leer noticias y opiniones en lugar de los medios de comunicación tradicionales.

Aunque las fuentes de noticias tradicionales siguen siendo influyentes, están perdiendo terreno ante plataformas que no están sujetas a la mismas exigencias de ética y calidad de la información. Los contenidos y opiniones negativos en las redes sociales pueden ser altamente influyentes, virales y difíciles de abordar con los métodos tradicionales.

¿Proporciona el seguro de crisis reputacional cobertura para cualquier incidente de crisis reputacional?

El seguro de crisis reputacional cubre determinados costes y gastos que surjan como resultado de la aparición de “riesgos específicos”, los cuales se recogen en la póliza como “eventos asegurados”.

Las pólizas de riesgos específicos funcionan de manera diferente a las pólizas “todo-riesgo”. Bajo una póliza de riesgos específicos, los hechos y circunstancias en torno al evento en cuestión deben coincidir con uno de los “eventos asegurados” del condicionado que haya suscrito el tomador del seguro, tal como se recoge en dicha póliza.

Un aspecto importante de nuestra solución para crisis reputacionales es que proporciona acceso a análisis de datos en tiempo real a través del portal Polecat Intelligence. El tomador del seguro obtendrá acceso a la plataforma Polecat independientemente de si ha suscrito la cobertura de un “evento asegurado”. De hecho, el portal Polecat realiza un seguimiento de más de 8000 aspectos de datos diferentes relacionados con la reputación, tanto positivos como negativos.

¿En qué se diferencia el seguro de crisis reputacional de otras pólizas de seguros de daños a la reputación?

Existen varias similitudes entre el seguro de crisis reputacional y otras pólizas de seguros de daños a la reputación.

En todos los casos, recomendamos la revisión y comparación del texto de las pólizas para asegurarse de que entiende los términos y condiciones que se ofrecen. A grandes rasgos, los principales beneficios de la oferta de seguro de crisis reputacional son:

  1. Límites de responsabilidad: hasta 50 millones de USD de límite total de responsabilidad para la interrupción del negocio, consultoría de crisis y rehabilitación de marca.
  2. Términos y condiciones claros: el texto de la póliza tiene menos de 15 páginas y utiliza un lenguaje claro.
  3. Apoyo de consultoría de crisis: disponible tanto antes como después de una crisis mediante una consultoría líder en el mundo.
  4. Rehabilitación de la marca: la póliza cubre los gastos promocionales y publicitarios incurridos para ayudar al tomador del seguro a recuperar cuota de mercado y ventas.
  5. Análisis de datos impulsados por la inteligencia artificial: ayuda a los ejecutivos y otros cargos de las empresas a entender qué dicen sobre su marca los datos disponibles, en tiempo real.

¿Ofrece Willis Towers Watson solamente seguro de crisis reputacional?

Willis Towers Watson, como intermediario de seguros que asesora a las empresas sobre sus estrategias de gestión y transferencia de riesgos, siempre recomienda comparar diferentes productos de seguros para llevar a cabo una “valoración objetiva del mercado”.

Aunque el producto de seguro de crisis reputacional es una solución exclusiva de Willis Towers Watson, no impide ni evita que la empresa cumpla su cometido de considerar aseguradoras y ofertas alternativas.

Para Willis Towers Watson lo más importante es que el cliente tome la solución más adecuada para su caso, ya sea un seguro de crisis reputacional u otra solución a la que pueda acceder la empresa.

Como parte del proceso de colocación, haremos un balance de las alternativas para nuestros clientes y les ofreceremos una evaluación de las opciones.

Casos Prácticos

Todos los nombres, personajes y acontecimientos representados en los casos prácticos son ficticios. No se pretende ni debe inferirse ninguna identificación con personas (vivas o fallecidas), lugares, edificios, empresas, entidades o productos reales.

Aerolínea internacional recibe críticas públicas

Una aerolínea internacional fue objeto de críticas públicas tras la agresión física y verbal de un guardia de seguridad a un cliente con dificultades auditivas que se encontraba en la cola de la puerta de embarque.

El problema fue causado por los procedimientos de la aerolínea con respecto al exceso de reservas de vuelo (overbooking). Los otros pasajeros filmaron al empleado de seguridad de la aerolínea mientras este impedía físicamente que el cliente embarcara, y compartieron la grabación en las redes sociales, lo cual llevó al público a hacer un llamamiento de boicot a la aerolínea.

La aerolínea volvió a recibir críticas tras la comunicación inicial de prensa del jefe de Relaciones Públicas de la empresa, pues se consideró que este había adoptado un tono equivocado.

Los clientes comenzaron a hacer reservas con otras aerolíneas a medida que aumentaban las reacciones negativas en las redes sociales. Los incidentes como estos nos indican que incluso las empresas con mejor posición financiera pueden sufrir incidentes reputacionales inesperados que siguen un patrón diferente a los previstos.

El seguro de crisis reputacional proporcionaría cobertura para un incidente como éste mediante la cobertura de “customer abuse” recogida en la póliza, que proporciona cobertura para publicidad adversa causada por el maltrato o abuso de un cliente por parte de un empleado.

Pérdida de atracción de clientes de una cadena hotelera

Una importante cadena hotelera de Asia sufrió una importante disrupción de sus actividades empresariales tras un ataque contra sus clientes perpetrado por personas que usaron armas automáticas, granadas y armas blancas.

El terror y la depravación del ataque terrorista fueron ampliamente recogidos por personas que grabaron vídeos y colgaron fotos en las redes sociales. Esto llevó al hotel a enfrentarse a una catástrofe económica provocada por la pérdida de atracción de clientes.

El impacto de los ataques de agresores activos va mucho más allá de la cronología del evento en sí.

Gran parte del daño financiero sufrido por una marca después de este tipo de incidente se compone de la pérdida de atracción de clientes atribuida a la marca y sus ubicaciones físicas mucho después de resolverse la situación.

La solución de aseguramiento para crisis reputacionales proporcionaría cobertura para estos incidentes a través del riesgo de “agresor activo” recogido en el condicionado, que cubre los ataques realizados en las instalaciones de la empresa o desde las mismas, independientemente de si los atacantes utilizan armas pequeñas u otros medios, incluidos los vehículos a motor, agentes químicos o biológicos o armas blancas.

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