Pressemitteilungen

Vertriebswege in der Lebensversicherung: Makler erleben Renaissance

5. Dezember 2017
| Deutschland

KÖLN/FRANKFURT, 5. Dezember 2017 – Die Vertriebswege in der Lebensversicherung in Deutschland zeigen für das Jahr 2016 starke Verschiebungen: Während Bank- und Direktvertrieb teilweise deutlich an Marktanteilen eingebüßt haben, erleben die unabhängigen Vermittler ein Comeback. Sie sind nunmehr der führende Vertriebskanal mit einem Marktanteil von knapp 29 Prozent. Dies geht aus dem Vertriebswege-Survey für die Lebensversicherung hervor, den Willis Towers Watson 2017 bereits zum 18. Mal erhoben hat. „2016 war ein weiteres herausforderndes Jahr für deutsche Lebensversicherer“, sagt Michael Klüttgens, Leiter der Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson in Deutschland. „Der Kostendruck ist weiterhin hoch, das spürt auch der Vertrieb: Seit 2011 reduziert sich die Anzahl der Versicherungsvermittler stetig, vor allem bei den gebundenen Vermittlern der AO.“

Neugeschäft 2016 stabiler als in den Vorjahren

Das Neugeschäftsvolumen nach APE in der Lebensversicherung 2016 sank um 1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei lag das Einmalbeitragsgeschäft nur noch leicht im Minus (-4,1 Prozent) und lieferte mit 24,8 Mrd. EUR das vierthöchste Neugeschäftsergebnis bei Einmalbeiträgen überhaupt. Das Neugeschäft gegen laufende Beiträge konnte sogar leicht zulegen auf 3,6 Mrd. EUR (+ 0,7 Prozent). 

Unabhängige Vermittler knapp vor Bankvertrieb

Nach Jahren rückläufiger Anteile konnte der Maklervertrieb deutlich zulegen und sich, wenn auch sehr knapp, an die Spitze der Vertriebswege setzen. Der Marktanteil der unabhängigen Vermittler stieg von 26,3 auf 28,7 Prozent (Abb. 1). „Die Gründe dafür sind vielfältig“, so Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien. „Zum einen hat der Absatz von fondsgebundenen Produkten 2016 signifikant zugenommen – ein Segment, in dem die Makler traditionell stark sind und sich 2016 um deutliche 3,5 Prozentpunkte steigern konnten. Auch in den Bereichen Berufsunfähigkeitsversicherung (SBU) und betriebliche Altersvorsorge (bAV) konnten diese ihren ohnehin schon hohen Marktanteil von mehr als 50 Prozent jeweils noch ein Stück weiter ausbauen.“ Ein dritter Treiber war jedoch erstmalig das Einmalbeitragsgeschäft: „In einem schrumpfenden Markt haben die unabhängigen Vermittler ihr Verkaufsvolumen fast gehalten und damit auch dort ihren Marktanteil erhöht.“

Deutliche Verluste musste dagegen der Bankvertrieb hinnehmen, der vor allem im Einmalbeitragsgeschäft an Marktanteilen verlor. Mit 28,6 Prozent insgesamt liegt er aber nur knapp hinter den unabhängigen Vermittlern. Der Anteil der AO im Gesamtmarkt liegt mit 27,2 Prozent nur unwesentlich niedriger als im Vorjahr. In den meisten Produktkategorien ergaben sich für die AO nur geringfügige Verschiebungen. Lediglich in den beiden vergleichsweise kleinen Produktgruppen der geförderten Riester- und Basisrentenverlor die AO bis zu 4 Prozentpunkte. 

Direkt-Vertrieb nimmt ab entgegen Erwartungen

„In der Gesamtbetrachtung nach APE sind die drei wichtigsten Vertriebswege Makler, Bank und AO wieder sehr eng aneinandergerückt“, so Wiesenewsky. „Spannend bleibt die Frage, ob und wann der Direkt-Vertrieb wirklich Fahrt aufnimmt: Versicherer messen diesem schon lange zunehmende Bedeutung bei, aber im abgelaufenen Jahr ist der Anteil um circa 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr und um nahezu 40 Prozent im Drei-Jahres-Vergleich dramatisch eingebrochen.“

„Es zeigt sich einmal mehr, dass sich der Absatz über elektronische Kanäle eher für standardisierte und Pull-Produkte, also aktiv nachgefragte Produkte, eignet“, sagt Klüttgens. „In der Lebensversicherung dagegen müssen Produkte meist ein Leben lang halten und die Angebote sind komplex und erklärungsbedürftig – daraus ergibt sich ein hoher Beratungsbedarf, so dass Kunden schon immer und auch künftig an eine Bedarfssituation durch einen Berater herangeführt werden müssen.“ 

Trendbarometer 2022

Trotz des Einbruchs des Direktvertriebs in den letzten Jahren sehen die Befragten dennoch das größte Wachstumspotenzial bei den Online-Vergleichsportalen und im Direktvertrieb: 100 bzw. 89 Prozent erwarten eine gleichbleibende oder steigende Bedeutung dieses Vertriebskanals für den Gesamtmarkt. Für das eigene Unternehmen zeichnet sich folgendes Bild: Hier erreichen die unabhängigen Vermittler wieder größeren Zuspruch mit 84 Prozent für gleichbleibende oder wachsende Bedeutung (Abb. 2). Die stabilen Säulen des Vertriebs bilden darüber hinaus die AO (74) und Banken (69 Prozent).

Willis Towers Watson erwartet im Bereich der Lebensversicherung kurzfristig noch keine deutlichen Zuwächse für den Online- und Direktvertrieb. Weitere Wachstumschancen bietet der Maklervertrieb – zumindest mittelfristig, so lange fondsgebundene Versicherungen sowie SBU und bAV attraktive Produktschwerpunkte bleiben. „Letztlich ist aber auch damit zu rechnen, dass sich die Vergütungsstrukturen weiterhin zu Ungunsten insbesondere der Makler entwickeln dürften“, erläutert Klüttgens. „Das Lebensversicherungsreformgesetz (LVRG) war der erste Schritt, die IDD 2 wird 2018 kommen und weiteren Anpassungsbedarf für die Vertriebslandschaft mit sich bringen.“

Zu den Vertriebswegestudien

Der Vertriebswege-Survey Leben erscheint 2017 zum 18. Mal in Folge. Seine Marktabdeckung beträgt knapp 90 Prozent des Neugeschäfts im Jahr 2016, inklusive der Willis Towers Watson-Schätzungen: Die Daten der Versicherer, die (dieses Jahr) nicht teilgenommen haben, wurden von Willis Towers Watson durch Informationen aus den Geschäftsberichten und Schätzungen auf Basis eigener Marktkenntnis ergänzt. Parallel führt Willis Towers Watson die Vertriebswegestudien auch für die Schaden-/ Unfallversicherung und die Private Krankenversicherung in Deutschland durch. Presseinformationen zum Vertriebswege-Survey Kranken und zum Vertriebswege-Survey Schaden/Unfall erscheinen in Kürze.

Definition der Vertriebswege für diese Studie

Ausschließlichkeitsorganisation: An eine einzige Gesellschaft gebundener Vertrieb

Unabhängige Vermittler: Makler, Mehrfachagenten und Vertriebsgesellschaften (Finanzdienstleister wie MLP)

Bankvertrieb: Stationärer Filialvertrieb, mobiler Bankvertrieb oder bankeigene Vertriebsgesellschaft

Direktvertrieb: Akquisition durch Mailings, Tele-Marketing sowie Internetvertrieb

Gebundener Strukturvertrieb: Geringe Anzahl von Produktpartnern, feste vertragliche Bindung an einen oder ganz wenige Versicherer oder im Eigentum von einem oder wenigen Versicherern, Rekrutierung über untere Hierarchieebene und eigene Firmierung (z. B. DVAG, Ergo Pro, OVB etc.)

Ungebundener Strukturvertrieb: Kann ähnlich wie der gebundene organisiert sein, wird jedoch, solange er die Kriterien für den gebundenen Strukturvertrieb nicht erfüllt, zu den unabhängigen Vermittlern hinzugezählt.

Sonstige: Absatzkanäle, die sich keiner der genannten Kategorie zuordnen lassen (z.B. Direktionsgeschäft, spezielle Kooperationen etc.)

Internetportale: Der Kunde tätigt den Abschluss direkt über ein Vergleichsportal im Internet (z.B. Check 24, Verivox etc.) Aus Kundensicht handelt es sich hierbei um einen Direktvertriebsabschluss, rechtlich gesehen sind die Portale als Makler registriert und würden damit eigentlich eine Unterkategorie der Unabhängigen Vermittler darstellen. Separate Daten zu diesem Kanal sind nur schwer zu eruieren.